梦芭莎的转型:是无奈还是开怀?

2011年05月23日
[提要]  2006年12月--李曙东与佘欣承先生于广州美术学院内合作创办了梦芭莎网站,并选择内衣产品作为网站的主打产品。如今,梦芭莎网站已不再以当初单一的内衣作为产品,也不只仅仅拥有梦芭莎一个品牌了。

  

导语

  随着京东、凡客、当当等越来越多的电子商务网站的崛起,一场不见硝烟的电子商务大战也愈演愈烈,京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台;凡客是国内领军服装电子商务品牌;当当则是全球最大的中文网上图书音像商城。

  在2007年横空出世的梦芭莎无疑是这场电子商务战中最年轻的,那么年轻的梦芭莎是如何在这样一场硝烟中立足,并逐步取得主动地位的呢?

 

  2006年12月--李曙东与佘欣承先生于广州美术学院内合作创办了梦芭莎网站,并选择内衣产品作为网站的主打产品。

  如今,梦芭莎网站已不再以当初单一的内衣作为产品,也不只仅仅拥有梦芭莎一个品牌了。

  隶属于广州摩拉网络科技有限公司的梦芭莎,截止到2011年4月底,拥有包括梦芭莎内衣、梦芭莎女装、若缇诗时尚女装、蒙蒂埃莫商务男装、宝耶男装、克莱斐尔男鞋以及维多利亚高端内衣等七个自由品牌。

  短短的3年多时间,梦芭莎发展自有品牌的速度是惊人的,在2009年梦芭莎的销售额以及破亿,那么梦芭莎自有品牌到底为什么能够立足在竞争激烈的电子商务大潮中呢?

梦芭莎内衣系列

  在2010年11月,网易时尚针对梦芭莎总裁李曙东进行了专访,以下是部分谈话节选。

  网易时尚:请问你们跟其他购物网站的销售有什么不一样吗?怎么样达到每个月的销售业绩?

  李曙东:因为电子商务的推广在发展这块,特别是服装品牌,大家这两年一直都在讨论,就是到底是以这种平台型进行发展,还是以这种自有品牌进行发展?这一直都是比较困扰这个行业的(问题),因为做平台的人一般不太懂产品,有很多做设计,做产品出身的对电子商务的推广又不太了解,所以大家一直都有两个模式的探讨。

  我们摩拉公司其实是将这两种很重要的因素很好的整合在一起,我们梦巴莎这个品牌是从做自有的内衣品牌开始起步,发展到现在,我们从内衣的品类延伸到了女装、鞋、包、饰品。就是女性所有的领域,所以我们梦巴莎在未来既是一个我们的利益的产品线品牌,同时我们在未来也会将我们的梦巴莎这个品牌拓展成一个女性购物的平台型的品牌,也就是我们在将来会采取混合品牌的管理模式。

  这个模式就有点类似于像百事一样的,百事这个集团公司,百事既是它的公司品牌名称,同时又是它产品的品牌名称,它下面还有一些独立的品牌,包括像必胜客、七喜,所以我们公司也会采取这种多品牌的混合品牌管理模式。

若缇诗时尚女装

  若缇诗就是我们新推出来的一个基于互联网的高端、时尚的服装品牌,所以我们应该是将我们自有的这种平台的建设,跟我们的设计品牌整合在一起,正因为我们有梦巴莎的数百万顾客的支持,因为我们在前三年的发展中,我们积累了一批很好的顾客,我们的顾客量已经达到了数百万,同时我们的二购率也是非常高的,我们的二购率在行业里面,在电子商务的行业里面可以说是排在前面的,我们的二购率达到70%以上。

  正因为有这么好的顾客支持我们,同时我们又很强调我们的品质跟品牌的形象,另外我们也非常强调我们的产品的原创性。就像我们做梦巴莎内衣的时候,都坚持我们这种原创性,而不是去做代工,不是去做代理。我们是坚持我们的设计感跟原创性。若缇诗这个品牌的推出也是基于我们自有的设计团队,基于我们对市场、对顾客需求的理解和对时尚的把握,所以我们能够在这么短的时间里,我们从7月份推出来到现在不到4个月的时间,现在的销售额已经达到了一个非常理想的销售额,这在电子商务的发展里面也是非常非常难得的。

  如今,在梦芭莎旗下的几大品牌均有独立的网站,从去年开始,梦芭莎开始销售家居服、泳装、鞋子、包和饰品等,今年更是推出了家纺、童装、男鞋等系列产品,于是李曙东发出这样的感叹:“内衣单款服装卖得最好的可以到几十万件。”梦芭莎作为通路品牌的转化效益已经开始显现。

  尽管像梦芭莎这样纵向一体化整合的企业,难度高,投入大,风险大,但如果做得好,能逐渐形成自己的风格和品牌,就能拥有一定的忠实用户。而前期梦芭莎通过内衣所积累的,正是这样一批忠实的用户。

  在款式方面的推陈出新也是梦芭莎建立一群忠实客户群的法宝,那就是梦芭莎可以推出比传统品牌更多的款式以吸引消费者。传统品牌每年有春夏、秋冬两季的订货会,每次订货会上70到80个款,三到四组风格的花边。而梦芭莎则每个月都会上新款。李曙东说:“以月为单位的话我们一季会上100款左右,同时老的款也继续卖,一整年算下来,光是内衣就发布了1000多个款。”

  梦芭莎高层也表示,自主品牌在电子商务的大潮中竞争有优势就必定会有劣势,而通过几年来全体上下的努力,横空出世的梦芭莎已经初步在电子商务大战中占有一席之地,未来的路还很长,也很艰难,我们将继续关注,一起见证这个年轻的自主品牌如何在日新月异的信息时代走出自己的特色和品质。

2000万美元能在广州全城公交站候车亭灯箱上大概挂三个月。

  如果按照之前业内人士说的1:0.3平均ROI,那么2000万美元用在网络营销方面可以产生约4000万的收入,可以获得大约500万注册,当然这还只是注册用户而已。


  同时2000万美元,还能够在我们央视一套黄金广告时段拨上大约1个月的时间。

 

  回溯2010年年中,梦芭莎的第二轮融资获得了2000万美金,当时的梦芭莎的定位还是中国专营女性内衣的B2C电子商务网站。我们今天再来看梦芭莎的时候,发现她已经悄然变成一个网上的大百货,销售的产品从女性内衣。扩展到男装、童装、泳装、包包、饰品、家纺等等。

  在扩展产品品类的同时,尝试经营其他品牌的情况也同时出现在凡客商场上。对于这样的一种转变,B2C平台运营商方面是开怀还是无奈?这种由做品牌产品转变到做品牌商城的模式是否将成为中国B2C电子商务发展的一种流行趋势?

  不烧钱还能干啥?

  B2C一获得融资,马上就会在传统广告领域烧钱,这已经成为一个必然的现象,我们稍微回忆一下便可知道,在那些候车亭、地铁站、楼宇电视、报纸、杂志,那些B2C商城们的影子:京东、凡客、走秀、梦芭莎……当然,还少不了2010年红极一时的团购网站的身影:拉手、团宝、美团、糯米团……

  有位刚拿到了融资的垂直B2C负责人和我说:融到的钱不烧出去还能做什么?这位朋友的话正好道出现在多数B2C平台的三个“无奈”。


  一、市场空间的无奈

 

  狼多羊少——2010年,我们的网络零售总额去到5000亿(约占全国零售总额的2%),网络购物人数约1.42亿(实际形成网络消费习惯的人数远低于此)。这中间,淘宝占去了4000亿。剩下那可怜的1000亿就被我们大大小小的B2C站点来争食。虽然网络购物市场现在预测的增长率能达到100%,但是,加入到B2C战场的平台数量和资金增长率远远超过这个数字。

  二、疯狂竞争的无奈

  网络推广已经毫无性价比可言——2010年不少B2C网站获得资金注入后马上就开始了无度的烧钱。一些网络推广方案已经完全没有投入产出的概念。似乎他们都在比赛,谁能烧得广、烧得全面、烧的绚烂。结果就是,网络广告价格疯长。广告位供不应求,于是,广告主们只能将一部分资金转到线下推广渠道。线下推广直接效果并不理想,但,却是一个无奈的选择。

  三、商业模式的无奈

  初级商业分销渠道的角色未变——截止目前,中国B2C电子商务生态圈还不成熟,国内还没有哪家B2C电子商务企业能像沃尔玛或者亚马逊那样,凭借规模效应与高科技手段在商业流通领域创造出新的价值。也就是说,我们的B2C还仅仅是处在便宜买加价卖,吃差价的初级阶段。当然,从京东的发展蓝图上,我们看到她正在努力创造属于自己的,商业流通的核心价值。但是,其他的B2C平台们,基本上都是为了继续维持吃差价的生意模式,被逼不断去烧钱,去获得新用户,通过让利打折不计成本的获取订单。


  做品牌产品还是做品牌商城?

 

  缺乏实业背景是B2C电子商务平台的天生缺陷。那些愿意切入B2C电子商务的实业,要么是浅尝试水,要么是无奈中寻找突破。

  说到底,B2C电子商务在我们整个零售市场里所占比例还是微乎其微。从另一个角度来讲:目前在B2C电子商务领域的投资泡沫,其正面作用是孕育一个在未来20年时间里颠覆传统商业模式的行业。

  从投资的角度来看,对于B2C商城的大规模投资必然就会要求以大现金流,高增长盈利预期为回报。资金的流动总是以微观的公司层面为导向的,她不理会整体市场容量,因此,那些获得融资的B2C平台,是必须硬着头皮去催熟整个市场并抢占所有的广告位和渠道。无论用户是否抢到,首先广告位和渠道得先抢了,这是钱到手之后唯一可以做的事情。由此可见,融资之后往品牌商城方向转变已经是B2C商城的必然结果。

  投资热点不在产品生产层面导致的结果就是愿意潜心最品牌产品的人比以前更少了。

  到最后我们会发现,能静下心来做品牌产品的,反而是那些传统的实业公司。那些有工厂、养工人、开生产线的实业老板。

  就以华南电商市场为例,品牌产品大多是由有实力的传统企业通过获得品牌经营权或者研发合作的模式来经营。如专做中高端市场的西黛尔CDE水晶首饰,专做高档锁具的保镖锁业,专做。这些品牌源自实业,倾向通过网络分销模式来拓展业务。她们只专注做产品,几乎不做自己的商城,是典型的做产品品牌的代表。还有瑞士科婷化妆品,也是专注做产品,主要靠其他分销渠道走货。

  可以预见,随着品牌商城的分据市场格局落定,更多的人会回归到做产品的路子。靠真金实银栽培起来的B2C商城会渐渐占据整个电子商务渠道。所以,品牌产品的销售就交给她们去负责吧。做产品的只需要好好做产品,做平台也专心做平台。虽然沃尔玛有自己的品牌叫“惠宜”,但产品品类并不多,而且质量确实很一般。

  未来一两年的梦芭莎商城里也还有梦芭莎内衣卖,但这个商城会卖的品牌数与产品品类,也许会比现在要增加数十倍。

电商案例分析 电子商务案例分析

  1. 暂时没有评论.
 
点击换一张验证码
我要啦免费统计